盡管全球手游下載量（不包括中國大陸）在年末出現小幅下滑，中國出海手游的市場份額依然保持穩(wěn)定，約占全球Top 5,000手游下載量的7%。然而，海外用戶的增長已進入平臺期，用戶獲取難度顯著增加。從收入角度來看，海外手游市場的內購收入整體表現平穩(wěn)，盡管第四季度受節(jié)假日效應推動有所增長，但其他時間段的增長動力相對不足。
手游出海面臨哪些挑戰(zhàn)？
1. 起量依賴大量新素材測試，成本壓力顯著
為了找到有效的起量素材，開發(fā)者需要持續(xù)輸出新素材并進行大量測試。2024年下半年，海外市場的廣告投放以視頻素材為主，視頻素材量約為圖片素材的4倍，且新增視頻素材占比高達75%。圖片和可玩廣告素材中，新素材的比例也超過60%。高頻的素材需求帶來了高昂的成本壓力，尤其是對于中小開發(fā)者而言，這是一項巨大的挑戰(zhàn)。
來源：Insightrackr
2. “卷”視頻及素材精細度
此外，不同游戲品類的素材使用情況也有所差異。在海外市場，混合休閑和超休閑游戲的視頻及可玩廣告素材投放量最高。對于這些領域的中國開發(fā)者來說，提升動畫和試玩場景素材的精細化程度，已成為在激烈競爭中脫穎而出的關鍵。
例如，近期表現突出的高曝光量素材通常具備畫面高飽和度、“手指”操作演示的特點。能夠迅速吸引用戶注意力，并讓受眾一眼理解游戲的核心玩法，成為當前起量素材的關鍵成功要素。
來源：Mobvista
3. 小游戲出海日益激烈
小游戲出海主要分為原生App、小程序游戲和H5小游戲三種類型。目前，將國內熱門的小程序游戲以App形式在海外上線是主流做法，例如《菇勇者傳說》、《小妖問道》和《甘道夫醒醒啦》等成功案例。這種方式便于通過應用內廣告獲取用戶，但隨著越來越多開發(fā)者涌入休閑類游戲賽道，流量競爭日益激烈，開發(fā)者需要尋找差異化策略以應對挑戰(zhàn)。
主要形態(tài)及獲量方式
| 形態(tài) | 特點 | 流量來源 |
|---|---|---|
| 原生 App | 將國內小程序游戲以App形式在海外上線 | 頭部媒體平臺投放、移動應用內廣告、應用商店 |
| 小程序游戲 | 基于HTML5技術，在海外App內打開，類似微信小游戲 | Facebook、TikTok、YouTube、Discord等大DAU平臺 |
| H5 小游戲 | 基于HTML5技術，以鏈接形式在瀏覽器或內嵌游戲中心運行 | H5游戲盒子、Web網站應用內嵌游戲中心 |
來源：Mobvista
近期游戲出海有哪些政策與動向？
數據合規(guī)方面，從歐盟《數字市場法案》（DMA）的全面實施，到Google Play的開放政策，再到美國《數據經紀人法》（Data Broker Law）的生效，中國出海開發(fā)者正面臨更加嚴格的監(jiān)管環(huán)境。盡管這些政策帶來了挑戰(zhàn)，但也為中小開發(fā)者創(chuàng)造了更公平的競爭環(huán)境，提升了市場的透明度與公正性。
生態(tài)開放方面，海外頭部大DAU平臺今年紛紛加大了對小游戲板塊的開放力度。目前，Discord和Facebook是僅有的兩個支持小游戲內購變現的平臺，而TikTok和YouTube則在流量支持方面提供了更多機會。盡管海外小游戲賽道仍處于早期發(fā)展階段，但已有跡象表明，未來將有更多商業(yè)化利好政策出臺，開發(fā)者應盡早布局并嘗試探索這一領域。
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2025年可借鑒的游戲出海策略有哪些？
1. 做好游戲海外的內容投放與營銷
在海外市場，精準的內容投放與營銷是游戲成功的關鍵。開發(fā)者應針對不同地區(qū)用戶偏好，定制宣傳視頻、圖像素材和廣告內容。例如，《原神》通過高質量的宣傳視頻和多語言社交媒體活動，成功吸引了全球玩家。建議結合本地文化熱點設計營銷活動，并利用TikTok、YouTube等平臺進行精準投放，提升用戶參與度和轉化率。
2. 做好游戲本地化
游戲本地化不僅僅是語言翻譯，還需融入目標市場的文化元素。例如，《王者榮耀》國際版《Arena of Valor》通過本地化配音、字幕和角色設計，成功打入東南亞市場。建議開發(fā)者深入理解目標市場的文化背景，調整游戲內容（如節(jié)日活動、角色設定），并確保UI文本、語音和故事情節(jié)符合當地用戶的習慣。
3. 做好游戲美術設計
美術設計是吸引用戶的第一印象。開發(fā)者需根據目標市場的審美偏好，優(yōu)化用戶界面、人物設計和場景構建。例如，《黑神話：悟空》通過融合東方美學與現代技術，打造了獨特的視覺風格，贏得了全球玩家的關注。建議在UI設計中注重簡潔直觀，同時結合本地文化元素，提升游戲的視覺吸引力和沉浸感。
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