引言

從2021年至2025年第一季度，中國(guó)App在全球市場(chǎng)的安裝量占比整體呈現(xiàn)先穩(wěn)后升的態(tài)勢(shì)，期間經(jīng)歷了顯著的階段性波動(dòng)，反映出平臺(tái)策略調(diào)整、行業(yè)周期變化與環(huán)境政策共同作用下的出海節(jié)奏演變。

總體而言，盡管出海裝機(jī)趨勢(shì)并非線性向上，但在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，仍呈現(xiàn)出周期波動(dòng)式增長(zhǎng)。

不同品類(lèi)表現(xiàn)分化：游戲穩(wěn)健、電商波動(dòng)、金融增長(zhǎng)迅猛

在整體安裝量趨勢(shì)背后，中國(guó)App在出海重點(diǎn)品類(lèi)的表現(xiàn)出現(xiàn)顯著分化。從2021年到2025年第一季度，游戲、電商與金融類(lèi)App在全球市場(chǎng)的裝機(jī)占比經(jīng)歷了不同節(jié)奏的起伏，既反映了用戶(hù)需求與市場(chǎng)環(huán)境的差異，也體現(xiàn)了出海策略的階段性調(diào)整。

游戲類(lèi)App作為出海較為成熟的賽道之一，整體裝機(jī)占比相對(duì)穩(wěn)定，并在2023年中期達(dá)到階段性高點(diǎn)（iOS端超過(guò)6.5%），顯示出在流量獲取和發(fā)行能力上的長(zhǎng)期積累優(yōu)勢(shì)。但2024年后，Android裝機(jī)占比略有下滑，可能與部分游戲產(chǎn)品策略調(diào)整、生命周期進(jìn)入后期有關(guān)，亦或是平臺(tái)政策變化導(dǎo)致渠道分布再平衡。

電商類(lèi)App增長(zhǎng)起伏較大，在iOS端，從2021年不到2%飆升至2023年第二季度的超過(guò)13%，隨后大幅回落至4%以下，呈現(xiàn)“過(guò)山車(chē)”式走勢(shì)，反映出電商類(lèi)產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本和轉(zhuǎn)化模型的高度敏感性。

金融類(lèi)App增長(zhǎng)最為迅猛，從不到1%持續(xù)攀升至2023-2024年的12%-14%，表現(xiàn)出較強(qiáng)的結(jié)構(gòu)性突破力，或受益于BNPL（先買(mǎi)后付）、數(shù)字錢(qián)包等新金融場(chǎng)景的拓展，同時(shí)伴隨更高的合規(guī)復(fù)雜度。

中國(guó)App出海全球Top市場(chǎng)格局演變：誰(shuí)在崛起？

過(guò)去五年，中國(guó)App出海的全球市場(chǎng)結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了從集中到分散的逐步重排。美國(guó)市場(chǎng)的份額從2021年的7.9%穩(wěn)步上升至2025年的12.1%，成為增長(zhǎng)強(qiáng)勁的市場(chǎng)之一，表明中國(guó)App在成熟市場(chǎng)的滲透能力持續(xù)增強(qiáng)。印尼和印度盡管仍是出海主陣地，但占比從2021年的13.0%和12.7%分別降至11.4%和9.3%，顯示出在競(jìng)爭(zhēng)加劇或本地應(yīng)用崛起背景下，市場(chǎng)份額面臨壓力。

拉美與東南亞國(guó)家呈現(xiàn)出值得關(guān)注的動(dòng)態(tài)變化：菲律賓從3.6%增至6.4%，墨西哥和巴西保持較高水平，反映出年輕人口、高移動(dòng)設(shè)備滲透率和用戶(hù)增長(zhǎng)潛力為中國(guó)App提供了穩(wěn)定的增量土壤。此外，部分新興市場(chǎng)雖體量尚小，但增長(zhǎng)速度明顯，如尼日利亞從1.4%增至2.4%，土耳其從1.8%增至2.3%，表明中國(guó)App出海已從“頭部大市場(chǎng)主導(dǎo)”進(jìn)入“多區(qū)域多層級(jí)并進(jìn)”階段。

總體來(lái)看，中國(guó)App出海市場(chǎng)不再由少數(shù)國(guó)家主導(dǎo)，而是呈現(xiàn)出更廣泛的分布趨勢(shì)。同時(shí)，中國(guó)APP出海的本地化挑戰(zhàn)也逐漸多元化。

跨境電商：速賣(mài)通

背景 ：速賣(mài)通是阿里巴巴旗下的跨境電商平臺(tái)，2010 年上線，2014 年開(kāi)始拓展國(guó)際市場(chǎng)，目前已覆蓋全球 220 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是全球最大的跨境電商平臺(tái)之一。

本地化挑戰(zhàn) ：不同國(guó)家的語(yǔ)言、文化、消費(fèi)習(xí)慣差異大，如在產(chǎn)品描述上，歐美消費(fèi)者注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)和特點(diǎn)，而中東消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量認(rèn)證。

本地化策略 ：在語(yǔ)言上，提供多語(yǔ)言版本，如西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)、俄語(yǔ)等，確保不同國(guó)家的用戶(hù)都能準(zhǔn)確理解產(chǎn)品信息。在產(chǎn)品選擇上，針對(duì)不同地區(qū)進(jìn)行優(yōu)化，如在巴西市場(chǎng)，多銷(xiāo)售電子產(chǎn)品和家居用品；在俄羅斯市場(chǎng)，多銷(xiāo)售服裝和飾品。在支付方式上，接入當(dāng)?shù)爻Ｓ玫闹Ц斗绞?，如在歐美地區(qū)支持 PayPal，在俄羅斯支持 QIWI。

圖片來(lái)源：TheClub

消費(fèi)電子：安克創(chuàng)新

背景 ：安克創(chuàng)新是一家全球化消費(fèi)電子品牌企業(yè)，其產(chǎn)品涵蓋充電類(lèi)、智能創(chuàng)新類(lèi)等多個(gè)領(lǐng)域，在海外市場(chǎng)取得了顯著成績(jī)，尤其在歐美市場(chǎng)深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

本地化挑戰(zhàn) ：不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)電子產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證要求不同，如美國(guó)的 FCC 認(rèn)證、歐盟的 CE 認(rèn)證等。此外，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、功能需求以及使用習(xí)慣也存在差異，例如歐美消費(fèi)者對(duì)大容量充電寶需求較大，而日本消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的便攜性和精致度。

本地化策略 ：在產(chǎn)品方面，安克創(chuàng)新根據(jù)不同市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，確保產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)氐陌踩?、環(huán)保等認(rèn)證要求，并針對(duì)不同地區(qū)推出差異化的產(chǎn)品型號(hào)和功能配置，如在歐美市場(chǎng)推出高功率、多接口的充電器，在日本市場(chǎng)推出小巧便攜的移動(dòng)電源。在翻譯上，其產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、包裝、官網(wǎng)等都進(jìn)行了精準(zhǔn)的本地化翻譯，確保用戶(hù)能夠清楚了解產(chǎn)品信息和使用方法。同時(shí)，安克還積極利用社交媒體等平臺(tái)進(jìn)行本地化營(yíng)銷(xiāo)，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通，了解他們的需求和反饋，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

游戲行業(yè)：《State of Survival》（生存防御戰(zhàn)）

背景 ：《State of Survival》是一款由 IGG 開(kāi)發(fā)的末日生存題材的戰(zhàn)略手游，在全球范圍內(nèi)吸引了大量玩家，尤其在歐美、亞洲等市場(chǎng)表現(xiàn)突出。

本地化挑戰(zhàn) ：不同文化背景下的玩家對(duì)于末日生存題材的理解和接受程度不同，一些地區(qū)的玩家更注重游戲的劇情和角色塑造，而另一些地區(qū)的玩家則更關(guān)注游戲的策略性和玩法。此外，游戲中的文字、語(yǔ)音、畫(huà)面等內(nèi)容都需要進(jìn)行本地化處理，以確保玩家能夠獲得良好的游戲體驗(yàn)。

本地化策略 ：在游戲內(nèi)容上，制作團(tuán)隊(duì)深入研究不同地區(qū)的文化特點(diǎn)和玩家喜好，對(duì)游戲的劇情、角色、場(chǎng)景等進(jìn)行本地化修改和優(yōu)化，如根據(jù)不同地區(qū)的文化背景設(shè)計(jì)不同的建筑風(fēng)格和角色形象。在翻譯方面，不僅對(duì)游戲中的文本進(jìn)行了準(zhǔn)確翻譯，還邀請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的配音演員進(jìn)行本地化配音，使角色更加生動(dòng)形象，增強(qiáng)玩家的代入感。同時(shí)，游戲還通過(guò)與當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅、媒體合作進(jìn)行推廣，舉辦本地化的線上線下活動(dòng)，提高游戲在當(dāng)?shù)氐闹群陀绊懥Α?/p>

圖片來(lái)源：State of Survival

結(jié)語(yǔ)

中國(guó) App 出海若想在海外市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，必須直面日益多變的本地化翻譯挑戰(zhàn)。從文化差異的精準(zhǔn)拿捏，到語(yǔ)言習(xí)慣的貼合轉(zhuǎn)變，再到各地區(qū)法規(guī)政策的嚴(yán)格遵循，每一項(xiàng)都考驗(yàn)著出海企業(yè)的應(yīng)對(duì)能力。

專(zhuān)業(yè)本地化公司擁有專(zhuān)業(yè)的翻譯團(tuán)隊(duì)，他們熟悉不同國(guó)家和地區(qū)的語(yǔ)言文化，具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能準(zhǔn)確傳達(dá) App 的核心價(jià)值，消除文化隔閡，拉近與海外用戶(hù)距離。同時(shí)，他們還能確保內(nèi)容合規(guī)，避免因文化沖突或法律問(wèn)題引發(fā)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，為 App 出海保駕護(hù)航。

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